Title: Soziales
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Soziales und Parteien
In der Wahlwerbung der Parteien spielt das Thema Soziales in der Zweiten Republik eine unterschiedliche Rolle. Während „linke Parteien“ wie die SPÖ, die KPÖ oder auch die Grünen dem Thema im Wahlkampf entsprechend ihrer Entstehungsgeschichte, WählerInnenklientel und gesellschaftspolitischem Konzept eine zentrale Stelle einräumen, spielt das Thema bei liberalen und konservativen Parteien – wie etwa der ÖVP – besonders im Vergleich zu wirtschaftspolitischen Fragen traditionell eine geringere Rolle.

Zurückführbar ist dies v.a auf die unterschiedliche Position, die dem Staat in Fragen der sozialen Sicherheit eingeräumt wird, wobei – stark vereinfacht – "linke Parteien" den Staat in der Frage der sozialen Sicherheit, häufig verknüpft mit der Frage des sozialen Friedens, stärker in die Pflicht nehmen als liberale und konservative Parteien, die die Verantwortung hier stärker dem Einzelnen als der Gesellschaft überlassen und der Selbstregulierung des Marktes eine größerer Rolle einräumen.

Sozialpolitische Entwicklung seit 1945
Die Zweite Republik ist besonders in ihren Anfangsjahrzehnten durch eine beträchtliche Expansion des Sozialstaates gekennzeichnet. Sozialpolitische Regelungen erlangten für zunehmend mehr Menschen Bedeutung, wobei diese Expansion weitgehend in den im ausgehenden 19. Jahrhundert eingeschlagenen Bahnen in der Sozialversicherung erfolgte und durch die gute wirtschaftspolitische Lage ab den 1950-er Jahren sowie die Zusammenarbeit der Interessensvertretungen in der Sozialpartnerschaft begünstigt wurde.

Spätestens mit Anfang der 1980-er Jahre war das "Golden Age of the Welfare State" jedoch zu Ende. Gründe hierfür sind in einer Verschlechterung der Wirtschaftslage, einer zunehmenden Globalisierung, Veränderungen am Arbeitsmarkt (steigende Arbeitslosigkeit, Zunahme atypischer Beschäftigungsformen) sowie einem geringeren Budgetspielraum aufgrund zunehmender Staatsverschuldung zu sehen. Demographische Veränderungen, eine zunehmende Alterung der Gesellschaft, die das Pensionssystem vor neue Probleme stellte, begleiteten diese Entwicklung. Finanzierungsprobleme des Sozialstaates, eine zunehmende Debatte über den Missbrauch sozialer Leistungen sowie die Forderung nach "Mehr Markt und weniger Staat" waren die Folge. Selektive Maßnahmen eines weiteren Ausbaus wohlfahrtsstaatlicher Systeme wurden in den 1980-er und v.a. 1990-er Jahren immer mehr von Leistungskürzungen und Erschwernissen beim Leistungszugang begleitet. Neoliberale Gesellschaftsvorstellungen gewannen an Bedeutung und beeinflussten – v.a. mit der Bildung der Mitte-Rechts-Koalition im Jahr 2000 – die Politik immer mehr. Stärker als jemals zuvor spielen seither neoliberale und konservative gesellschaftspolitische Vorstellungen in der Politikgestaltung eine zentrale Rolle, die eine Reduktion staatlicher Aufgaben und Tätigkeiten ebenso vorsieht wie eine Umgestaltung der Aufgabenteilung zwischen staatlicher und privater Sozialverantwortung. (Vgl. Rosenberger, Sieglinde/ Talos, Emmerich (Hrsg.), Sozialstaat. Probleme, Herausforderungen, Perspektiven, Wien 2003, 90)

Zur visuellen Darstellung des Sozialen in der Plakatkommunikation

Analog zu den Themen Arbeit und Wirtschaft ist auch der Themenbereich Soziales visuell schwer darstellbar: Die Problematik besteht darin, komplexe Sachprobleme per Plakat auf visuell einfach verständliche Weise den potentiellen WählerInnen näher zu bringen. Fragen der Alterssicherung und der Erhaltung oder Verbesserung des Lebensstandards (Kaufkraft, Wohnbau...) spielen immer wieder eine zentrale Rolle.

Anders als beim Thema Wirtschaft lässt sich bei der Darstellung von sozialpolitischen Themen auf Wahlplakaten jedoch feststellen, dass hier zur Propagierung von Wahlversprechen häufig Personen (Rentner, Alte, Familien, etc.) eingesetzt wurden.

So werden die Zielgruppen einer bestimmten Leistung häufig als Gewinner der propagierten Politik dargestellt. So visualisierte beispielsweise die SPÖ 1962 per Plakat („Pensionisten und Rentner wählen SPÖ“) das Thema Pension mit einem vergnügten Rentnerehepaar. Auch figurale Darstellungen wie der "Rentenklau" der SPÖ 1953 – eine schwarze Figur, die einen mit den Renten prall gefüllten Sack davonschleppt – kamen in der visuellen Darstellung des Sozialen zum Einsatz. Ein anderes Beispiel ist die Mutter mit ihren Kindern, die sowohl 1949 für die Propagierung des sozialen Wohnbaus als auch 1970 im Hinblick auf das "moderne Österreich" eingesetzt wurde.

Vor allem seit den 1990-er Jahren werden die sozialen Anliegen/Forderungen der Parteien – wie dies für andere Themenbereich auch gilt – immer häufiger auch in Zusammenhang mit den einzelnen SpitzenkanidatInnen der Parteien affichiert. Auffallend dabei ist, dass die persönliche Unterschrift der SpitzenkandidatInnen auf den Wahlplakaten auftaucht, mit der diese quasi für die Einhaltung ihrer Wahlversprechen bürgen – so etwa Wolfgang Schüssel 1995, als es hieß "Wer die Pensionen bewahren will, muss das System verändern. Weniger Frühpensionisten. Aber: Kein Eingriff in bestehende Pensionen."


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