Title: Personen
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Die Personalisierung im Wahlkampf

Die Plakatierung von Personen im Wahlkampf war bereits Bestandteil des "Symbolkampfs" der Ersten Republik. Neu in der Zweiten Republik ist jedoch, dass der Personalisierung im Wahlkampf weitaus mehr Bedeutung zukommt und sie im Gegensatz zur Ersten Republik, wo die Abbildung von Personen v.a. im Feindbilddiskurs instrumentalisiert wurde, nun v.a. im Sinne einer positiven Selbstdefinition in der Imagepolitik der Parteien zum Einsatz kommt.

Personalisierung im Wahlkampf 1945 bis 1970

Beispiele dafür, dass Politiker in einem positiven Sinn – allerdings in einer geradezu „fotorealistischen Darstellungsweise“ in den Mittelpunkt der Wahlwerbung gerückt wurden, lassen sich bei der SPÖ bereits 1945 hinsichtlich der Darstellung von Karl Renner, Adolf Schärf oder Theodor Körner festmachen. 1949 plakatierte die ÖVP dann das Portrait eines idealistisch überhöhten Leopold Figl mit dem Plakattext "Alles für Österreich". Eine gewisse – auch quantitative – Bedeutung im Rahmen von Nationalratswahlen kam der Personalisierung jedoch erstmals 1956 mit der Inszenierung des "Staatsvertragskanzlers" Julius Raab durch die ÖVP zu. In der Wahlwerbung der Parteien tauchen nun Politikerportraits oft vor einem abstrakten oder weißen Hintergrund auf. Nicht unterbewertet darf im Hinblick auf die Zunahme der Personalisierung ab den späten 1950-er Jahren werden, dass 1951 zum ersten Mal in der Geschichte Österreichs eine Direktwahl des Bundespräsidenten im Rahmen eines "Personenwahlkampfs" durchgeführt wurde. 1959 versuchte sich schließlich auch die SPÖ in punkto Personalisierung und plakatierte ihren Spitzenkandidaten Bruno Pittermann, während es bei den kommenden beiden Wahlen v. a. die ÖVP war, die ihre Spitzenkandidaten Alfons Gorbach und Josef Klaus auf ihren Wahlplakaten inszenierte.

Zunehmende Personalisierung ab 1970

Bei den Nationalratswahlen 1966 und 1970 führte die ÖVP dies fort. Anders verhielt es sich bei der SPÖ. Der neue Spitzenkandidat der SPÖ, Bruno Kreisky, kam auf den Wahlplakaten der Partei 1970 jedoch nicht vor, er dominierte aber den Wahlkampf der Partei im Fernsehen. 1970 – zehn Jahre nach dem ersten TV-Wahlkampf in der Mediengeschichte zwischen Kennedy und Nixon in den USA – hatte das Fernsehen auch in Österreich eine Wahl entscheidende Bedeutung erlangt. Kreisky, der besser mit dem neuen Medium umgehen konnte als sein Kontrahent Josef Klaus, der im TV steif und spröde wirkte, konnte die Wahl 1970 v. a. aufgrund seines telegeneren Auftretens für sich entscheiden. 1971 wurde der Name Kreisky von der SPÖ dann in Textform plakatiert, 1975 tauchte erstmals auch das Portrait von Kreisky auf den Wahlplakaten der Partei auf. Zugleich war der Name Kreisky auch Bestandteil aller Wahlslogans ab 1971. So hieß es 1971 "Lasst Kreisky und sein Team arbeiten", 1975 "Kreisky – wer sonst?", 1979 "Kreisky – Österreich braucht ihn" und 1983 "Kreisky muss Kanzler bleiben". Dieselbe Entwicklung ist auch für die anderen Parteien feststellbar, wobei mit dem Bedeutungsgewinn des Fernsehens eine Heroisierung abseits jeglicher Realität zunehmend schwieriger wurde und eine deutlich realistischere Darstellung der Politiker – sichtbar v. a. auch am Siegeszug des Fotos auf den Wahlplakaten – verbunden war. Noch ist das Verhältnis zwischen Partei – symbolisiert etwa durch das Parteilogo – und Spitzenkandidat auf den Wahlplakaten jedoch ausgeglichen, während in den 1980-er und 1990-er Jahren schließlich eindeutig der/die SpitzenkandidatIn das Wahlplakat beherrscht und die Partei in den Hintergrund rückt.

Personalisierung im Wahlkampf der 1980-er und 1990-er Jahre

Charakteristisch für die Wahlwerbung der SPÖ von 1986 bis 1995 ist eine starke Betonung ihres neuen Spitzenkandidaten Franz Vranitzky. Mit Vranitzky gewann die Personalisierung in der Wahlwerbung der Partei nochmals an Bedeutung, während die Partei – symbolisiert durch das Parteilogo – deutlich in den Hintergrund gedrängt wurde. Verwiesen wurde in der Wahlwerbung der Partei stark auf die staatstragende Funktion des Kanzlers, womit die Wahlen ab nun – ausgehend vom Wahlslogan der ÖVP 1966 „Klaus oder Pittermann – entscheide“ über den Appell "Kreisky muss Kanzler bleiben" 1983 – zu richtiggehenden "Kanzlerwahlen" stilisiert wurden und eine Entwicklung eingeleitet wurde, die sich 1999 und 2002 nochmals intensivieren sollte. Wie auch bei der ÖVP, die ihre wechselnden Obmänner Mock, Busek, Riegler und schließlich Schüssel zu zentralen Trägern ihrer Wahlwerbung machte, wurde Vranitzky mit Ausnahme der Jahre 1986 und 1990, in denen es auch Abbildungen von Vranitzky im Poloshirt gibt, vorwiegend als Staatsmann inszeniert.

Hiermit stand die SPÖ in einem diametralen Gegensatz zur Imagewerbung der FPÖ, die innerhalb der Wahlkampfpolitik der FPÖ ab 1986 unter ihrem neuen Parteichef Jörg Haider entwickelt wurde. Deutlich wurde dies erstmals bei den Nationalratswahlen im November 1986, als Haider, der zwei Monate zuvor die Parteiführung von Norbert Steger in einer Kampfabstimmung übernommen hatte, als "Politiker der neuen Art" affichiert wurde. 1990 inszenierte sich die FPÖ dann als Team und plakatierte Norbert Gugerbauer, Heide Schmidt und Jörg Haider als "Die Unbestechlichen" bzw. als "Kraft der Erneuerung". Angesprochen wurde hiermit ein Thema, das auch die Wahlkämpfe der nächsten Jahre seitens der FPÖ bestimmen sollte: Jenes der Ehrlichkeit und Solidarität gegenüber dem Wähler, der Wählerin, dem "kleinen Mann" – sollte der dargestellte Zusammenhalt doch nicht nur für das AkteurInnenteam gelten, sondern dies auch auf die WählerInnen übertragen werden. 1994 wurde Haider – von einem Team ist auf den Wahlplakaten der Partei nun nichts mehr zu sehen – dann mit dem Slogan "Er sagt, was wir denken" plakatiert und somit zur Identifikationsfigur für die breite Masse hochstilisiert. 1995 setzte die Partei diese Entwicklung mit den beiden Slogans "Er hat euch nicht belogen" und "Wenn ihr wollt, erneuern wir Österreich" fort und blieb ihrem Wahlslogan von 1994 "Einfach ehrlich, einfach Jörg" treu. Abgebildet wurde Haider sowohl 1994 als auch 1995 mit verschiedenen Bevölkerungsgruppen, was bis dato in der Plakatgeschichte der Zweiten Republik einzigartig war. Zwar gab es bis dahin vereinzelt Plakate, die PolitkerInnen mit Teilen der Bevölkerung zeigten (etwa Alois Mock im Wahlkampf 1986 oder Plakate der KPÖ, die Franz Muhri mit ArbeiterInnen zeigen), hier war aber immer deutlich eine Trennung von Politiker und Bevölkerung – v. a. auch ausgedrückt durch die Kleidung – sichtbar. Haider wurde nun aber als „Gleicher unter Gleichen“ dargestellt, der dennoch aus diesen heraus sticht und Tatkraft und Führungskompetenz vermittelt.

Während ÖVP und SPÖ beginnend mit der Nationalratswahl 1995, d.h. in Zeiten von Reformen im Gesundheits- und Sozialbereich und steigender Unsicherheit auf dem Arbeitsmarkt, ihre Glaubwürdigkeit zunehmend durch persönliche Politikerunterschriften auf den Wahlplakaten zu verbürgen begannen, setzte die FPÖ im Zuge eines zunehmend härter werdenden politischen Wettbewerbs somit auf eine vermeintliche Solidarisierung und Heldentum. Kombiniert wurde diese Strategie – wenn auch eine positive Imagewerbung im Sinne der Idealisierung Haiders eindeutig im Mittelpunkt der Wahlwerbung stand – mit einem Feindbilddiskurs – deutlich etwa im Wahlslogan "Er hat euch nicht belogen" –, der sich gegen die regierenden Parteien bzw. v. a. dann bei der Nationalratswahl 1999 gegen "Asylanten" und "Drogenhändler" wendete.

Aber nicht nur SPÖ, ÖVP und FPÖ setzten in den 1980-er und 1990-er Jahren auf die Personalisierung, auch das LIF und die Grünen rückten ihre SpitzenkandidatInnen in den Fordergrund. Deutlich wird dies etwa in der Parteibezeichnung "Liberales Forum – Heide Schmidt", die den Namen der Spitzenkandidatin bereits inkludierte, aber auch an der deutlichen Dominanz von Heide Schmidt auf den Wahlplakaten der Partei. Bei den Grünen dominierte 1986 – deutlich durch die Parteibezeichnung "Die Grüne Alternative – Liste Freda Meissner-Blau" neben der Fokussierung klassischer Umweltthemen ebenfalls die Personalisierung die Wahlplakate, während bei den Wahlen 1990 die Partei selbst als häufigster sozialer Akteur auf den Wahlplakaten auftrat bzw. sich die Partei als Team inszenierte. Bei den Wahlen 1994 und 1995 ist dann eine deutliche Konzentration auf die Spitzenkandidatin der Partei, Madeleine Petrovic, festzustellen, ihrem Image als Team blieben die Grünen aber auch bei diesen beiden Wahlgängen noch insofern treu, als neben Petrovic auch andere zentrale FunktionärInnen (BereichssprecherInnen) in signifikantem Ausmaß plakatiert wurden – ein Umstand, der sich bei den nächsten beiden Wahlgängen 1999 und 2002 sukzessive ändern sollte.

Aktuelle Entwicklungen – Die Nationalratswahlen 1999 und 2002

So gilt für alle Parteien, dass diese bei den Nationalratswahlen 1999 und 2000 stärker als zuvor ihre SpitzenkandidatInnen in den Mittelpunkt der Wahlwerbung rückten. Besondere Aufmerksamkeit verdient dabei der Wahlkampf der ÖVP. Neu ist hierbei, dass bei der Nationalratswahl 1999 das Portrait Schüssels quasi als Icon dort auftritt, wo sich sonst in traditioneller Weise das Parteilogo auf den Wahlplakaten befindet, und dass sie 2002 mit dem Slogan "Wer, wenn nicht er"“ ihren Wahlkampf ausschließlich mit dem "Programm Wolfgang Schüssel" führte.


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