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Das Logo als zentraler Identitäts- und Kommunikationsträger
Ein Logo ist ein "alphabetisches oder numerisches oder aus beiden kombiniertes Erkennungsmerkmal einer Institution" (Siegele), dem eine wichtige Identifikations-, Identitäts- und Kommunikationsfunktion zukommt. Es ist "das Gesicht der Institution", das in kurzer Form ihren Charakter, grundsätzliche Positionen, Werte, Ansprüche und Leistungen nach innen und nach außen transportiert. Im Erscheinungsbild (Corporate Design oder Corporate Identity) einer Institution – handelt es sich nun um ein Wirtschaftsunternehmen oder eine politische Partei – kommt ihm daher eine zentrale Bedeutung zu, die (auch) über den Erfolg oder Misserfolg einer Institution entscheidet.

Als Österreich am 27. April 1945 offiziell seine Unabhängigkeit erklärte und im Herbst Nationalratswahlen für Ende des Jahres angekündigt wurden, waren sich die neu- bzw. wieder gegründeten Parteien dieser Bedeutung – damals zwar noch nicht mit dem modernen Begriff des "Logos" bezeichnet – längst bewusst, hatte doch schon in der Ersten Republik ein heftiger "Kampf der Symbole" getobt, der sich mindestens genau so radikalisierte wie die innenpolitische Auseinandersetzung zwischen den weltanschaulichen Lagern oder Parteien. In der Image- oder Kommunikationspolitik beschritten ÖVP und SPÖ jedoch unterschiedliche Wege und verwendeten die Parteisymbole oder Logos der anderen Parteien – und dies besonders in den Wahlgängen von 1945 bis 1970, die stark vom Feindbilddiskurs geprägt waren, um den politischen Gegner zu bezeichnen.

Zur Logoentwicklung in der ÖVP
Anders als die SPÖ, die in symbolischer Hinsicht 1945 an die Erste Republik anknüpfte, musste sich die ÖVP – auch, um nicht an die antidemokratisch-autoritäre politische Praxis ihrer Vorläuferpartei von 1933 bis 1938 zu erinnern – mit der Frage des Identitätsaufbaus beschäftigen. Hieraus resultierte einerseits der neue Parteiname "Österreichische Volkspartei" sowie andererseits eine starke Dominanz der Farben Rot-Weiß-Rot im Selbstbild, von der auch die Parteisymbolik der folgenden Jahre zeugt.

Erste Logoversuche basierend auf einem rot-weiß-roten "Ö" als Abkürzung für Österreich aber auch Österreichische Volkspartei sind bereits 1945 nachweisbar; 1953 tritt schließlich der neue (horizontale) rot-weiß-rote Schriftzug "ÖVP" auf. Ab 1959 ist nur mehr das "V" von "ÖVP" rot-weiß-rot, "Ö" und "P" variieren in Schwarz oder Weiß, womit die Grundform des ÖVP-Logos entwickelt war, das die Wahlgänge ab 1962 dominierte und bis 1975 – hier allerdings in Kombination mit der Farbe Rot – in Verwendung sein sollte. Die Farbe Grün, die in der Symbolsprache der Ersten Republik bei der Heimwehr eine wichtige Rolle gespielt hatte, stellte hingegen erst seit 1962 einen wichtigen Faktor in der Corporate Identity der Partei dar und sollte es bis in die 1980-er Jahre bleiben. Sie prägte v.a. in den für die ÖVP erfolgreichen 1960-er Jahren das Image der Partei, während die traditionelle Parteifarbe Schwarz, die aus dem Feindbilddiskurs der Ersten Republik stammt, als die Christlichsozialen von ihren politischen Kontrahenten aufgrund ihrer Nähe zur katholischen Kirche die "Schwarzen" genannt wurden, immer mehr ins Hintertreffen geriet.

In den 1980-er Jahren verwendete die ÖVP ein "V" für Volkspartei, das invers aus einem roten Farboval ausgespart ist, setzte teilweise aber auch einfach nur den Schriftzug "ÖVP" oder "Volkspartei" auf ihre Plakate, die 1990 völlig in Rot gehalten waren – ein Novum, handelt es sich bei Rot doch um die traditionelle Farbe der Arbeiterparteien, sprich von SPÖ und KPÖ, sowie um ein Zeichen einer (Identitäts-)krise der Partei, die auch an den Obmann-Debatten der späten 1980-er und frühen 1990-er Jahren deutlich wird.

Die Wahl von Wolfgang Schüssel zum Parteiobmann brachte der ÖVP 1995 nicht nur einen neuen Mann an der Spitze der Partei, sondern auch ein neues Logo, bestehend aus einer wehenden, Dynamik signalisierenden rot-weiß-roten Fahne und dem weißen Schriftzug "ÖVP" auf schwarzem Hintergrund. In symbolischer Hinsicht griff die ÖVP im Logo somit wieder stärker auf ihre "alte Parteifarbe" Schwarz zurück; sie verkaufte die Farbe jedoch in neuem Gewand und dynamisierte sie durch die wehende rot-weiß-rote Fahne; ersetzte das Parteilogo – so etwa 1999 – aber durch das Portrait von Wolfgang Schüssel als Icon auf ihren Wahlplakaten, was als deutlicher Beweis für die Personalisierung im Wahlkampf gewertet werden kann. 2006 wurde die Unterschirft von Wolfgang Schüssel auf vereinzelten Wahlplakaten der Partei auch ins Parteilogo (über die rot-weiß-rote, wehende Fahne gesetzt) - ein deutlicher Ausdruck für die starke Identifikation der ÖVP mit ihrem Spitzenkandidaten bzw. dessen starke Machtposition in der Partei.

Zur Logoentwicklung in der SPÖ
Die SPÖ griff 1945 auf ihr bereits traditionelles Parteilogo, die sozialistischen Drei Pfeile, die ursprünglich als Gegensymbol zum aufkommenden Nationalsozialismus entwickelt wurden, zurück und versuchte in den kommenden Jahren, das ursprüngliche Kampfsymbol positiv neu zu besetzen. Gleichzeitig lässt sich aber bereits 1949 – und dies v. a. auf jenen Plakaten, die eine positive Zukunft anvisierten – eine deutliche Abnahme der Drei Pfeile auf den Wahlplakaten der Partei und ab 1953 der Versuch, aus dem Schriftzug "SPÖ" ein Logo zu entwickeln, feststellen. Der Durchbruch zu einem neuen Parteilogo gelang der Partei – während sie in den 1950-er und 1960-er Jahren schlicht (typographisch allerdings einheitlich gehalten) "SPÖ" oder "Sozialistische Partei" auf ihre Plakate setzte – jedoch erst 1970 mit der Entwicklung einer neuen, positiv besetzten Corporate Identity basierend auf dem orangen Schriftzug "SPÖ" und der Plakatierung von Fotos glücklicher, eine positive Zukunft versprechender Menschen.

Das Jahr 1970 markiert für die SPÖ somit eindeutig eine symbolische Neupositionierung, die es auch ermöglichen sollte, die verstärkt parteiunabhängigen WählerInnen anzusprechen – markieren die späten 1960-er und die frühen 1970-er Jahre doch einen gesellschaftlichen Wandel (steigender Wohlstand und sozioökonomischer Wandel hin zu einer "Dienstleistungsgesellschaft"), der mit einer Erosion der traditionellen politischen Lager (Cleavages) verbunden war. Die WählerInnen wurden mobil, für die Parteien galt es, diese "neuen parteiunabhängigen WählerInnen" auch mit einer neuen (entideologisierten) Symbolik anzusprechen, was die SPÖ 1970 mit ihrer neuen "Parteifarbe" Orange umsetzte, die die traditionelle Parteifarbe Rot jedoch nicht verdrängte, sondern zu dieser nur hinzutrat.

Die Österreich-Referenz, die bei der ÖVP bereits seit 1945 eine wichtige Rolle in ihrer Identitätspolitik gespielt hatte, erlangte in der Wahlwerbung der SPÖ erst Mitte bzw. v. a. Ende 1970-er Jahre eine größere Bedeutung. Anzumerken ist hierbei einerseits, dass das zeitliche Narrativ (Utopie/Vision) in der Identitätskonstruktion von Linksparteien konstitutiv ist, während ein räumliches Narrativ typisch für traditionalistisch-konservative Parteien ist. Andererseits ist wesentlich, dass der Internationalismus in der Geschichte der Sozialdemokratie, auch der österreichischen, traditionell eine große Rolle spielte. Der Kampf um soziale Verbesserungen wurde besonders in der Frühgeschichte der Arbeiterbewegung als länderübergreifendes Ziel gesehen. 1918, nach dem Ende des Ersten Weltkrieges, dem Zerfall der Vielvölkermonarchie und der Reduktion Österreichs auf einen Kleinstaat, glaubte nicht nur die SDAP – aber auch sie – nicht an das Überleben des neuen "Rumpfstaates" und plädierte für einen "Anschluss" an Deutschland. Das Bekenntnis zu einem eigenständigen österreichischen Staat, einer "österreichischen Nation" – wie er erstmals deutlich von der KPÖ bzw. ihrem Theoretiker Alfred Klahr formuliert worden war – setzte sich in der Partei, im Widerstand oder Exil, unter dem Eindruck des Nationalsozialismus erst im Laufe der Jahre 1938 bis 1945 durch, auch wenn die Partei nach der Machtübernahme Hitlers in Deutschland 1933 den "Anschluss"- Wunsch aus ihrem Parteiprogramm eliminiert hatte. 1945 legte die SPÖ (wie auch die anderen Parteien) ein "deklamatorisches Österreichbekenntnis" ab. Das sich entwickelnde Österreichbewusstsein auf Seiten der SPÖ sollte allerdings keinerlei ältere Bestandteile in sich tragen: Die Mythologie der österreichischen Nation nach dem Wunsch der SPÖ sollte ausschließlich republikanisch fundiert sein – daher war die ältere Geschichte Österreichs (vor 1918) als Begründungsfundus dafür ungeeignet. Die Bezugspunkte, die die SPÖ 1945 in ihrer Identitätskonstruktion wählte, waren somit das Jahr 1918 und die Republikgründung, nicht jedoch die Farben Rot-Weiß-Rot, die aus einer vorrepublikanischen Zeit stammen. Diese wurden erst zu einem Bestandteil im Selbstbild und der Imagewerbung der SPÖ, als diese die alleinige Regierungsverantwortung in Österreich innehatte. Das – ursprünglich für die Sozialistische Internationale konzipierte – erstmals vor den Wahlen 1979 aufscheinende Logo eines lang gestreckten weißen "S" vor rotem Hintergrund visualisierte somit die staatstragende Funktion, die die Partei inzwischen eingenommen hatte und die hierdurch erfolgte positive Identifikation mit dem Land Österreich. Sie bedeutete in symbolischer Hinsicht aber auch ein Ende der Aufbruchstimmung der frühen 1970-er Jahre mit einem starken Bezug auf die Farbe Orange. 1983 plakatierte die SPÖ – in Verbindung mit der Forderung "Kreisky muss Kanzler bleiben" – dann bereits großflächig die Farben Rot-Weiß-Rot und überflügelte hiermit sogar die ÖVP, die den Farben Rot-Weiß-Rot in ihrem neuen Parteilogo bestehend aus einem weißen "V" in einem roten Oval treu geblieben war.

Diese Entwicklung, d.h. ein starker Österreichbezug auf den Wahlplakaten der SPÖ – visualisiert v. a. durch das Parteilogo, aber auch das Motiv der rot-weiß-roten Fahne – setzte sich auch in den 1980-er und 1990-er Jahren durch. Der Österreichbezug blieb somit die zentrale Konstante in der Imagewerbung der Parteien – auch wenn auf Seiten der SPÖ – im Gegensatz zu den anderen Parteien – auf den Wahlplakaten der Jahre 1990, 1994 und 1995 auch das Logo der EU als Bestandteil des neuen Parteilogos aufschien. Europa fand in die Imagewerbung der Parteien – jedenfalls was die hier behandelten Wahlplakate zu den Nationalratswahlen als nationalem Ereignis betrifft – somit nur einen marginalen Eingang. Bemerkenswert ist dies v. a. im Hinblick auf die Imagearbeit der ÖVP, die sich der Öffentlichkeit gegenüber als "Europa-Partei" verkaufte, in ihrer Symbolwelt aber vollständig auf europäische Bezüge verzichtete. Hinsichtlich der Imagewerbung der SPÖ muss hingegen betont werden, dass die Sternen-Fahne der EU nur Bestandteil der Nationalratswahlplakate in unmittelbarer zeitlicher Umgebung zum Antrag um Aufnahme in die EWG, zur Volksabstimmung über den Beitritt zur EU sowie dem Beitritt selbst war. In den späteren Wahlgängen verzichtete auch die SPÖ auf das Europa-Zitat, während es bei den Grünen 2006 erstmals zum fixen Bestandteil auf dem Nationalratswahlplakaten der Partei wurde. Auf den Wahlplakaten der SPÖ wurde hingegen wieder die Farbe Rot dominierend. Von zentraler Bedeutung war die Farbe Rot etwa in den Wahlkämpfen 2002 und 2006, was mit der Fokussierung des Wahlkampfs auf sozialpolitische Themen (Pensionen, Gesundheit, Jobs) einherging, womit die SPÖ in ihren Oppositionswahlkämpfen nicht nur in thematischer Hinsicht, sondern auch in ihrer Imagepolitik zu "traditionellen Werten" zurückkehrte. 2006 wurde dem rot-blauen Schriftzug "FPÖ" häufig ein blaues Textfeld mit der Textbotschaft "Die soziale Heimatpartei" hinzugefügt.

Zur Logoentwicklung bei der FPÖ
Die Logo-Geschichte der FPÖ beginnt mit einem Keil, den die Partei zwischen SPÖ und ÖVP und ihre "Packelei" in Proporzmanier treiben wollte. Eingeschrieben wurde in diesen zunächst der Schriftzug "FPÖ", dann nur ein "F". Unter Friedrich Peter, der zwischen 1958 und 1978 Partieobmann der FPÖ war, verwendet sie den Schriftzug FPÖ mit einem leicht vergrößerten "F" in Kombination mit der traditionellen Parteifarbe der FPÖ, Blau, die von der Kornblume der Deutschnationalen stammt. In den 1980-er Jahren fand sowohl unter Norbert Steger als auch unter Jörg Haider das rot-blaue "F" – bestehend aus einem blauen Stamm und roten Flügeln – Verwendung, das in Folge vom weißen Schriftzug "FPÖ", einem runenartigen, gläsernen "F" für "Freiheitliche" – 1995 wollten sich die Freiheitlichen als Bewegung und nicht mehr als Partei positionieren – und einem rot-blauem "FPÖ", das 1999 in eine Art hellblaue Linse gesetzt wurde, abgelöst wurde.

Grüne und LIF
Den Symbolhaushalt der Grünen dominiert seit jeher die Farbe Grün, die sich aus ihrem Kernthema, der Umweltpolitik, ableitet, während das LIF ein helles Blau zu ihrer Parteifarbe machte. Hiermit stellte sich das LIF einerseits in die Tradition der europäischen liberalen Parteien, die traditionell die Farbe Blau als Parteifarbe verwendeten, andererseits distanzierte es sich mit dem hellen Farbton aber auch von der FPÖ. Zu ihrem Parteilogo machte das LIF ein gerastertes lichtblaues "L", das bereits bei den Nationalratwahlen 1994 auf den Wahlplakaten der Partei dokumentiert ist. Anders als bei den Grünen, die erstmals 1994 ihr Parteilogo eines grünen Pfeils in G-Form verwendeten, das durch seine Uneinheitlichkeit Assoziationen wie Menschlichkeit, Natürlichkeit, Unverfälschtheit – alles wichtige Komponenten im Selbstbild der Grünen – erlaubt, gelang es dem LIF somit deutlich früher, eine Corporate Identity zu entwickeln. Nicht unwesentlich ist hierbei die Entstehungsgeschichte der Parteien, die bei den Grünen deutlich komplexer verlief als beim LIF. Während das LIF durch den singulären Akt der Abspaltung einiger Abgeordneter rund um Heide Schmidt von der FPÖ entstand, ist hinsichtlich der Geschichte der Grünen von Relevanz, dass an ihrem Beginn eine Vielzahl von grünen Gruppierungen stand, aus denen sich erst im Rahmen komplizierter Einigungsprozesse Parteien entwickelten, deren erfolgreichste die Grüne Alternative – Liste Freda Meissner Blau war, aus der später die Grünen in ihrer heutigen Form hervorgingen.

Literatur: Siegle, Michael Bernd, Logo. Grundlagen der visuellen Zeichengestaltung, 3. Auflage, Itzehoe, 2002; Diem, Peter, Die Symbole Österreichs, Zeit und Geschichte in Zeichen, Wien 1995; Seiter, Josef, Visuelle Symbole und Embleme der österreichischen Sozialdemokratie (Dokumentation 2/1991 des Vereins für Geschichte der Arbeiterbewegung), Wien 1991.

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